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    當前位置:首頁>研究成果
    2020年度中國企業海外形象調查分析報告——以“一帶一路”沿線12國為調查對象

      一、基本情況 

      為了更好地了解“一帶一路”沿線國家民眾對中國企業的認知情況,2020年7月至9月,中國外文局中國報道雜志社、當代中國與世界研究院聯合國際知名調查機構凱度集團(Kantar)共同開展了第七次中國企業海外形象調查。此次調查在12個“一帶一路”沿線國家展開,涵蓋了亞洲(泰國、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、沙特阿拉伯、哈薩克斯坦),歐洲(俄羅斯、意大利、塞爾維亞),非洲(肯尼亞、埃及),南美洲(智利)等不同區域的公民。訪問樣本從Kantar全球樣本庫中抽樣選取。每個國家500個樣本,共計6000個。男女比例為1:1,受訪者年齡為18至65歲。本次調查遵循定量研究方法,采用在線問卷填答的方式,嚴格執行在線調查的國際標準。與以往相比,本次調查在規模上為歷年之最,調查范圍、調查樣本、調查議題數量達到歷史最高,在議題設置上更加貼近今年形勢和中國企業海外發展特點,增加了對中國企業助力“抗擊新冠肺炎疫情”和“助力可持續發展”的相關評測。 

      二、“一帶一路”沿線國家對中國企業的認知特點 

      2020年對中國企業而言是影響深遠的一年。新冠肺炎疫情自年初暴發以來,至今仍在全球肆虐,不僅給全球人民的生命健康安全帶來挑戰,也使得世界經濟發展中的不穩定不確定因素明顯增多。在“一帶一路”建設方面,雖然疫情對高質量推進“一帶一路”建設帶來新挑戰,但得益于中國經濟的迅速恢復和主動對外開放,以及過去7年打下的良好基礎,共建“一帶一路”合作呈現出十足韌性。商務部數據顯示,中國已經與138個國家、31個國際組織簽署201份共建“一帶一路”合作文件,共同開展了2000多個項目,各方面工作取得積極進展。作為參與共建“一帶一路”的主力軍,2020年,中國企業克服重重困難,在推動“一帶一路”建設中發揮了重要作用,這也得到了“一帶一路”沿線國家民眾的積極反饋。

      “一帶一路”沿線國家受訪者普遍認可本國和中國雙邊關系的重要性,肯定中國經濟發展給本國與全球帶來積極影響。雙邊關系的健康穩定發展,是增進中國與相關國家共建“一帶一路”的有力基礎。在受訪的12國民眾中,受訪者普遍認可本國同中國關系的重要性。平均而言,有近七成(69%)的受訪者認為本國與中國的關系重要,其中認為“與中國關系非常重要”的比例占30%。分國家來看,對本國與中國關系重要性給予最積極肯定的是巴基斯坦,有83%的受訪者認為同中國關系重要。其他認為與中國關系重要的國家依次是泰國(82%)、印度尼西亞(77%)、沙特阿拉伯(76%)、埃及(72%)和馬來西亞(71%)。此外,中國經濟發展帶來的積極國際效應成為共識。超七成受訪者認可中國經濟發展給全球和地區經濟發展帶來積極影響。其中,泰國受訪者的積極評價高達90%。

      七成半受訪者關注“一帶一路”建設,最認可推進沿線國家間經貿合作和加強基礎設施聯通方面帶來的積極作用。2020年前三季度,中國與“一帶一路”沿線國家貿易進出口總額9634.2億美元,中泰鐵路、雅萬高鐵、巴基斯坦拉合爾軌道交通橙線項目等重大項目取得重要進展。在全球經濟衰退的大背景下,中國企業在“一帶一路”建設中不斷履約踐諾,受到了沿線國家民眾的積極肯定。調查顯示,“一帶一路”沿線12國中平均有75%的受訪者關注“一帶一路”建設,其中有44%表示非常關注或比較關注。這一比例遠高于其他非沿線國家。分國家來看,泰國民眾對“一帶一路”建設的認知度最高,高達93%的受訪者對此有所了解,其次是馬來西亞和肯尼亞,選擇比例均為89%,接下來是沙特阿拉伯(87%)、印度尼西亞(85%)。在關注“一帶一路”的受訪者中,多數都肯定“一帶一路”建設的積極影響。從具體領域看,受訪者對“一帶一路”建設最認可的領域包括:“有助于沿線國家和地區的投資貿易合作”(37%)、“有助于沿線國家和地區基礎設施互聯互通建設”(35%)、“使得國與國之間的相互合作更加深入”(33%)、“發展空間更加廣闊”(33%)。

      肯定中國企業給本國經濟帶來積極影響,最期待同中國企業在科技、加工制造、基礎設施建設方面進行合作。盡管受到疫情沖擊,但中國企業與沿線國家的合作并沒有受到太多干擾,甚至呈現出逆勢上升的趨勢。2020年上半年,中國企業在“一帶一路”沿線對54個國家非金融類直接投資571億元人民幣,同比增長23.8%,主要投向新加坡、印尼、老撾、柬埔寨、越南、馬來西亞、泰國、哈薩克斯坦和阿聯酋等國家,這些也在本次調查中得到了民眾的認可。調查顯示,多數受訪者認為中國企業拉動了本國經濟發展,主要在以下方面起到了積極作用:帶來先進的技術(42%),帶來新的資金投入(40%)和提供了新的就業機會(40%)。分國家來看,泰國、馬來西亞、印度尼西亞、沙特阿拉伯、肯尼亞和智利受訪者較其他國家受訪者更認可中國企業對本國經濟發展所起的積極作用。展望未來,沿線國家最期待本國同中國企業合作的領域依次是科技、加工制造、基礎設施建設,選擇比例分別是50%、38%和36%。相比之下,周邊國家(泰國、印度尼西亞、馬來西亞、俄羅斯、巴基斯坦、哈薩克斯坦)比其他國家(沙特阿拉伯、意大利、塞爾維亞、智利、埃及、肯尼亞)更認可中國企業提供更多質優價廉的產品(選擇比例分別是41%和32%)和推動產業結構調整升級(選擇比例分別是30%和23%)。

      積極評價在助力全球抗疫和推動所在國可持續發展方面表現。新冠肺炎疫情暴發以來,中國向“一帶一路”沿線國家提供力所能及的物資和技術援助,已向150多個國家和國際組織提供280多批緊急抗疫物資援助。中國企業積極響應“健康絲綢之路”的號召,通過多種方式助力沿線國家抗疫,涌現了眾多感人事跡。調查顯示,“一帶一路”沿線國家民眾對中國企業海外抗疫表現的總體印象較好。平均有70%的受訪者對中國企業助力當地抗擊新冠肺炎疫情的表現給予了積極評價。分國家來看,泰國對中國企業的抗疫表現總體印象最好,認可比例高達87%;其次是印度尼西亞,認可比例為82%;排在第三位的是沙特阿拉伯,認可比例為81%。受訪者對中國企業采取的抗疫舉措印象最深刻的是“把企業員工生命健康放在第一位”(60%)、“采用靈活的管理辦法”(57%)、“公正平等地對待員工”(55%),認為中國企業面對疫情“承擔起企業的社會責任”(56%),體現出了“社會擔當”(57%)。在履行社會責任、推動對象國可持續發展方面,受訪者也對中國企業給予了積極評價。調查顯示,“一帶一路”沿線國家受訪者對中國企業助力本國減貧評價認可度較高的方面是:“改善本國基礎設施”(56%)和“為本國教育、醫療、衛生發展提供支持”(55%)。分國家來看,泰國、印度尼西亞、巴基斯坦、沙特阿拉伯、塞爾維亞和埃及受訪者對中國企業助力本國可持續發展的評價整體高于其他受訪國家,超過六成的受訪者對中國企業“為本國教育、醫療、衛生發展提供支持”“在同本國的合作中,積極探索可持續發展路徑,增強本國發展動力”和“改善本國基礎設施”方面給予積極評價。

      中國企業整體形象較好,建議通過加強與當地民眾的人文交流提升企業形象?!耙粠б宦贰毖鼐€國家受訪者對中國企業在責任、公平、可信、成功四個維度表現的整體認可度都較高,選擇比例分別為76%、77%、77%、81%。相對而言,受訪者對成功維度認可度最高,責任維度認可度略低。這一點與歷年調查的其他地區受訪者對中國企業的評價基本一致。在提升中國企業在本國的認知度和美譽度方面,受訪者選擇前二位的是“支持和增加與當地民眾的人文交流”(30%),“積極參與服務本國社區建立良好口碑”(28%)。分國家來看,肯尼亞受訪者最認可積極參與服務本國社區建立良好口碑,選擇比例高達46%;馬來西亞受訪者更希望中國企業加強與本國政府和相關機構的交流,選擇比例為35%;智利受訪者希望增加與當地民眾的交流力度,選擇比例為37%。

      三、中國企業海外形象建設在“一帶一路”沿線面臨的挑戰 

      雖然“一帶一路”沿線國家民眾對中國企業的認知整體上較好,但鑒于目前錯綜復雜的國際形勢,新冠肺炎疫情全球蔓延尚未呈現出拐點以及沿線各國國情、文化差異較大等因素,中國企業在“一帶一路”沿線國家的形象建設仍然面臨不少困難。

      1.貿易保護主義、民粹主義思潮抬頭,部分沿線國家對華態度復雜。在當前新冠肺炎疫情肆虐和全球經濟持續低迷的情況下,世界正在經歷新一輪大發展大變革大調整。當前經濟全球化遭遇逆流,單邊主義、貿易保護主義抬頭,世界地緣政治熱點此起彼伏,世界面臨的不穩定性和不確定性更加突出,中國企業國際化發展面臨巨大壓力。從國際上有關中國企業的輿論看,在美國加大對中國國際傳播機構打壓的情況下,國際傳媒生態更加復雜嚴峻,中國企業國際傳播面臨的挑戰加大。在“一帶一路”沿線國家中,一方面有如俄羅斯、巴基斯坦等“一帶一路”合作的關鍵節點國家,與中國的伙伴關系在后疫情時代將進一步強化。但另一方面,諸如意大利等重要西方國家,盡管和中國在防疫工作上有務實合作,但其政界和民間都有越來越強地附和美國的傾向。本次調查中,意大利對中國企業的整體認可比例是最低的,僅有53%的受訪者對中國企業印象較好,比12國的平均水平低了25個百分點。

      2.新冠肺炎疫情對“一帶一路”建設產生多方面的沖擊。疫情對“一帶一路”建設帶來多方面挑戰。其中,既有如沖擊各合作國國內政治與社會穩定,導致其經濟發展停滯、外貿中斷等直接沖擊;也有間接沖擊,即國際社會改變對“一帶一路”的基本認知和他們的對華態度,由原先的積極合作變為埋怨拒絕,甚至索賠。在國際輿論方面,形勢也不容樂觀。疫情的全球蔓延不僅正在改變國際互動模式,而且使國際社會對中國與“一帶一路”產生負面認知。在此背景下,有個別國家、媒體公開質疑“一帶一路”,甚至無端將病毒的全球蔓延與“一帶一路”聯系起來,試圖以此抹黑中國、唱衰“一帶一路”。這對參與共建“一帶一路”的中國企業帶來了風險。

      3.屬地化的跨文化傳播仍面臨著較大的障礙。“一帶一路”沿線地區語言、宗教、文化差異極大,沿線國家之間的民族矛盾、利益沖突等也都不同程度存在。據全國工商聯2019年11月發布的《“一帶一路”沿線中國民營企業現狀調查研究報告》顯示,半數出海民營企業存在“中外員工之間因文化習俗方面的差異造成相處與溝通方面障礙”等問題,三成企業則反映“當地員工因民族宗教、生活習慣、文化習俗方面的差異對企業正常生產活動造成影響”。有鑒于此,要做到屬地化的跨文化傳播、提升企業傳播的時、度、效,需要深耕細作,付出很多努力,任重道遠。

      四、中國企業海外形象提升的思考 

      針對上述挑戰,中國企業在繼續提升產品、服務質量等硬實力的同時,建議從以下方面不斷提升自身的企業形象。

      1.進一步加強國別研究,開展跨文化傳播。在當前國際輿論形勢復雜嚴峻的背景下,加強文化傳播對中國企業海外形象建設具有重要意義。中國企業要重視與所在國的文化差異,在深入、精準的國別研究基礎上,建立完善的企業文化融合機制,培育獨具特色的企業文化。開展多種形式的文化交流活動,賦予中國企業、中國制造、中國產品深厚的文化內涵和鮮明的文化標識。

      2.加大履行社會責任實踐和傳播的力度。要更加主動地、更深層次地融入東道國的經濟社會,積極參與“一帶一路”合作國家當地的社會公益活動。在履責意識上,中國企業要進一步增強可持續發展意識,將社會責任、社會與環境管理納入企業發展戰略。要積極與國際規則相融合,主動發聲,披露企業信息,回應國際關切。要開闊思路,大膽創新,利用云計算、人工智能等高科技實現企業的履責目標,開展符合當地民情和民眾需要的項目,以自主創新加快新發展格局的構建速度。在履責傳播上,要借助多方平臺,攜手智庫、媒體、公益組織等共同推進,使企業的履責實踐被國際社會更多了解。

      3.豐富新媒體傳播手段,加強本土化傳播。新媒體平臺作為海外受眾獲取中國企業信息的最主要渠道,在企業海外形象建設中發揮著越來越重要的作用。進一步用好企業多語種官方網站、社交媒體賬號等多種平臺,加大短視頻等影像傳播方式的力度,爭取推出更多“爆款”產品。進一步建立健全海外公關網絡,增強協同效應,進一步重視借力傳播。與所在國媒體、網絡意見領袖、專家學者以及其他利益相關方加強聯系,不斷借助更多本土化傳播平臺講述中國企業故事。

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